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2020中國跨境消費報告:“小鎮辣媽”“熟齡單身姐姐”“百萬年薪大佬”都買啥?

2020-09-25 來源:中國企業網責任編輯:中國企業 瀏覽數:1879 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:西窗科技于9月發布《2020中國跨境消費研究報告》(以下簡稱報告),調研對象為中國一至四線城市有跨境消費經驗的消費者,內容覆蓋跨境電商、旅游、教育和置業四大場景。報告中,西窗科技針對小鎮辣媽、熟齡單身姐姐

 西窗科技于9月發布《2020中國跨境消費研究報告》(以下簡稱“報告”),調研對象為中國一至四線城市有跨境消費經驗的消費者,內容覆蓋跨境電商、旅游、教育和置業四大場景。報告中,西窗科技針對“小鎮辣媽”、“熟齡單身姐姐”、“百萬年薪大佬”及其夫人“順義媽媽”、“電玩男孩”、“世界冒險家”、“半熟奶爸”七個群體進行跨境消費典型人群畫像,詳細分析了以上各群體在消費品類、頻次、渠道與觸媒習慣等維度的行為特征。

 

01 跨境消費持續上揚 四大場景展現跨境消費多元化

 

報告對跨境消費的定義為“某國消費者通過線下或者電子商務平臺等形式從其他國家進行消費”。報告采用定量研究和定性研究結合的方式,共收集有效問卷量300份,有效深度訪談樣本21個,調研覆蓋的四大跨境消費場景包括:跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業。

 

1. 跨境電商

 

2019年中國跨境電商規模達4,155億元。今年年初,在疫情沖擊下,擁有千億規模的中國跨境電商短暫受挫但依舊堅挺:2020年一季度市場規模低于2019年同期,但仍高于2018年一季度水平。

 

受疫情影響,消費者通過跨境電商購物的目的、偏好發生轉變。“宅”家隔離的消費者將逛跨境電商平臺視為休閑活動。他們對服飾箱包等非必需品的需求下降,對于個人防護、醫藥保健等產品的需求上升。美妝個護方面,消費者的需求重心從“美妝”向“管理由戴口罩帶來的皮膚問題”傾斜:口紅等產品熱度降低,祛痘、控油產品銷量走俏。

 

2. 跨境旅游

 

中國出境游人數較前兩年穩步提升,截至2019年末中國出境游人數已達1.55億人次,人均消費在6000元以上。在三線及以下的下沉市場,跨境旅游的增長率達160%。

 

跨境旅游的增長重點分布于50后、60后,以及90后、00后。相比夾在中間的“中年人”,年齡更長的50后、60后更有時間,90后和00后消費意愿強,消費能力也在逐年提升。

 

長線來看,疫情對跨境出游的影響有限,疫情后打算出游的消費者占到60%。

 

3. 跨境教育

 

海外求學人群近年來穩步增長,在2019年上半年的凈增人數達到120萬人次。熱門留學目的地中,美國排名第一(21.6%),但與排名第二的韓國(18.9%)、排名第三的英國(16.2%)無明顯差距。

 

跨境教育是受疫情影響最嚴重的跨境消費場景,高達92.9%的留學生認為疫情對學業造成影響。

 

4. 跨境置業

 

海外置業已成為“高凈值”及“新中產”家庭進行資產保值、增值的新熱門選項,2018年~2019年的海外置業咨詢量增長近10倍。

 

北美、東南亞是最受中國消費者喜愛的海外置業地區,其中二、三線城市置業者更偏好東南亞地區。

 

歧視加重、治安惡化和移民/簽證政策等疫情帶來的不確定性在短期內產生影響,但長期來看,跨境置業仍將持續增長。

 

02 七大典型人群畫像 描繪高消費力人群生活圖景

 

1. 小鎮辣媽vs熟齡單身姐姐:下沉市場和“單身經濟”潛力初現

 

在三、四線城市生活,房、車有父輩支持的小鎮辣媽可支配收入不少。調研結果顯示,她們每周進行2-3次跨境消費,年度消費總金額在10萬元以上。

 

一部分小鎮辣媽暫別職場,在家帶娃的同時不忘利用閑暇時間經營微商補貼家用。她們是重度社交媒體用戶:在社交媒體種草和被種草,號召好友組團海淘,曬出“戰利品”并接受他人贊美。

 

小鎮辣媽努力向一線城市消費者看齊,對于階層符號的追捧使得小鎮辣媽更容易被奢侈品折扣吸引,“剁手”時毫不猶豫。溢價型消費是小鎮辣媽“愛自己”和發泄孤獨和焦慮的寫照。

 

和容易沖動消費的小鎮辣媽相比,生活在一、二線城市的熟齡單身姐姐在大額消費上更加理智,但遇到喜歡的便宜的小東西會毫不猶豫地買下來。她們每月跨境消費1-2次,年度消費總金額在4萬元以上。

 

在身份表達上,熟齡單身姐姐往往會自主在Instagram等海外渠道尋求服飾搭配參考并自主選購小眾品牌,追求“不撞衫”的獨一無二。

 

年齡已過30的熟齡單身姐姐對悅己的追求更高,她們認為愛情不是必需品,而是錦上添花。追求精神獨立,音樂、健身、旅游等是她們最喜歡的休閑方式。

 

2. 百萬年薪大佬&順義媽媽:高凈值家庭中女性仍承擔采買重任

 

報告指出生活在一、二線城市,年薪過百萬的精英男性呈現出極端的兩極分化:幸福的大佬愛看書、愛運動,認為工作樂趣和人生樂趣差不多是一致的;焦慮的大佬工作節奏10-10-6,他們愛手游、愛短視頻,在頻繁加班之余鐘情“不需要動腦子”的減壓方式。相似的是他們的消費欲望不高,卻鐘愛投資和置業,家庭的跨境消費執行者通常是夫人。

 

在消費偏好上,百萬年薪大佬更重視產品質感和購物體驗,簡約風是他們的最愛。盡管跨境消費金額較低,大佬們每年在海外置業、投資上的花費并不低,投資型消費是主要跨境相關支出。

 

百萬年薪大佬的妻子,即高凈值家庭的女主人承擔家庭采買重任。她們的跨境消費頻次在2-3次每月,年度跨境消費總金額在10萬元以上。

 

生活在北京“上東區”的“順義媽媽”即高凈值家庭女主人,她們的跨境消費品類更加多元化:除了服飾、鞋包、護膚品等常規消費品外,還包括家庭日用品、家電、保健品和有機食品等。

 

盡管生活重心在家庭上,精神富有、知識水平高的順義媽媽富有主見。她們希望下一代能夠接受海外優質教育,為申請名校加分的夏令營等項目備受其追捧。高端海外教育已成為高凈值家庭孩子的“標配”。

 

3. 電玩男孩vs世界冒險家:虛擬世界和真實世界各有魅力

 

20歲-30歲的青年男性對世界有著截然相反的追求:25-35歲的“電玩男孩”被虛擬世界的魅力折服,喜愛各類電子產品;20-28歲剛進入社會的“世界冒險家”則步履不停地探索外在世界,勇于冒險。

 

“電玩男孩”追求即刻享受,購買心儀的電子產品時很果斷,不會考慮價格。他們興趣廣泛,可能是B站5級用戶,是別人口中的“老二次元”,是球場上的老將,也是電競愛好者。

 

喜歡電子產品的電玩男孩不是傳統意義上的“宅男”,他們不會囤貨,有需求時才會購買。在獵奇、嘗鮮心理驅動下,他們中的很多人是新興商品的種子用戶。

 

購買各類潮牌和電玩產品之余,跨境旅游也是電玩男孩追求新鮮感的方式,他們追求“不遲到的滿足”。電玩男孩每月跨境消費3-5次,年度消費總金額在8萬元以上。

 

年輕大膽的“世界冒險家”為極限運動愛好不計成本和風險。以愛好為中心的生活方式促使世界冒險家飛往世界各地,他們會去泰國潛水,到阿聯酋跳傘,到瑞士滑雪……世界冒險家不甘做業余玩家,為“專業性”努力訓練,考取專業證書,參加專業比賽。

 

極限運動不僅費錢,更需要專業機構的支持。世界冒險家看重有關機構的專業度,通過機構官網和朋友推介等方式了解信息。他們每月跨境消費3-5次,年度消費總金額在10萬元以上。

 

4. 半熟奶爸:愛玩的晚育奶爸有品味

 

35-50歲的半熟奶爸仍保留年輕時的興趣愛好,愛玩的他們有獨特人設。他們每月跨境消費2-3次,年度消費總金額在5萬元以上。

 

半數奶爸已不需要用另類來彰顯個性。在每年固定2-5次的出境游中更重視人文內涵,不會“打卡式”旅游。半熟奶爸在消費上很有主見,熱衷于探索能為家庭帶來樂趣的商品。他們更注重品質和商品的文化內涵,對小眾限定商品情有獨鐘。

 

03 下沉、圈層、線上、“萌即正義”,國際品牌應抓住女性消費者的心

 

談完四大場景和七大典型人群,結合近兩年的趨勢及疫情的影響,西窗科技總結出中國跨境消費的三大營銷趨勢。

 

首先,下沉市場的潛力已經迸發。中國下沉市場總人口10億,占中國總人口71.4%。雙11期間頭部電商平臺超過60%新增用戶來自下沉市場。綜合電商+短視頻電商+特賣活動是下沉市場拉新的有效組合打法。

 

其次,“云演唱會”等線上活動已成為品牌方宣推的主流渠道。通過直播與用戶“互動”將是比單純帶貨效益更優的品牌推廣,直播探店則是用戶直觀了解線下門店的有效方式。

 

此外,隨著中國文創產業的發展,與各大IP聯名并打造“萌”的產品已是許多品牌制勝的法寶。傳統品牌與年輕IP聯名凸顯“反差萌”,拉近與年輕消費者的距離。

 

中國跨境消費市場中,還有哪些助力國際品牌增長的要點?

 

在中國市場,圈層經濟是新的增長點。各類圈層中,社交媒體是中國消費者被種草、尋求參考信息、互相交流的主要渠道。借力KOL和KOC的影響力,能降低消費者決策負擔,并強化他們對品牌的印象。

 

觀察七大典型消費人群,不難看出跨境消費越發多元化。購買者有時不是使用者,品牌方可從消費者的社會角色入手,在商品推薦上進行搭配。比如,將尿布和啤酒的貨架擺放得很近,是許多國外商店針對奶爸推出的組合。

 

最后,品牌方仍需抓住女性消費者的心。在社會分工上,中國女性一般更容易掌握財政大權,承擔家庭采買責任。尤其是居家型消費、悅己型消費的各大品類,它們有必要更重視女性消費者的購物體驗,以及容易打動女性的營銷元素。


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