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高性價比夢想雖好,但“一分錢一分貨”才是商品市場的常態

2019-12-29 來源:中國企業網責任編輯:中國企業網 瀏覽數:858 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:2019年新消費巨浪一度刷屏,高性價比成了新消費行業的王道。很多新品牌激動不已。但是今年雙11電商數據顯示,各品類的銷量Top10幾乎還是傳統大品牌。所謂的高性價比、去品牌化,看似美好,但至少到目前為止,普遍地

2019年新消費巨浪一度刷屏,高性價比成了新消費行業的“王道”。很多新品牌激動不已。

 

但是今年雙11電商數據顯示,各品類的銷量Top10幾乎還是傳統大品牌。

 

所謂的高性價比、去品牌化,看似美好,但至少到目前為止,普遍地沒有表現出預期的效果。

 

高性價比是不是新品牌的“王道”,仍然有待商榷。

 

但可以斷定的是,大多數新品牌會在高性價比的夢想中死去。

 

 

 1 

“低價-優質”還是“優質-低價”

 

信奉高性價比的品牌通?;谝粋€前提假設,消費者愿意花更少的錢買更好的產品。

 

但這個假設僅能代表消費者期望的結果,卻不能體現消費者決策的過程。

 

高性價比的決策過程分為兩種情況:在低價中選優質(低價-優質),在優質中選低價(優質-低價)。

 

回想使用淘寶、京東等購物APP的經歷,有時你會先按低價排序再選擇商品,這就是在低價中選優質;有時你會先設定品質標準再比較價格,這就是在優質中選低價。

 

在這兩種不同邏輯的決策中,你都能選到“高性價比”商品,但兩者的價位和品質通常不在一個檔次。

 

換句話說,“低價-優質”和“優質-低價”分別代表了兩種不同的消費需求,甚至是兩類不同的消費群體。

 

拼多多和Costco就是鮮明的案例。

 

拼多多初期有大量商家銷售尾貨,清理庫存。在低價中“撿漏”(花小錢買好貨)成了用戶對拼多多的第一印象。

 

后來社交裂變成了拼多多新的增長引擎,拼團、量販進一步強化了這一品牌聯想。

 

企鵝智酷《拼多多用戶研究報告》顯示,拼多多用戶有58.8%來自三四線及以下城市。

 

 

在低價中選優質是拼多多用戶主要的消費訴求。

 

不同于拼多多,以會員制倉儲量販著稱的Costco,依靠的是少量精選SKU,通過收取會員費用,彌補商品利潤率過低的缺陷。

 

Costco用戶大多為中產階級家庭,選擇低價的前提是保障品質,節省挑選精力。所以在優質中選低價才是Costco用戶的決策邏輯。

 

高性價比背后隱藏的消費邏輯完全不同,所以用戶的購買力、消費偏好,企業的商業模式和傳播著力點就會千差萬別。

 

 

 2 

高性價比和“賤貨”只有一墻之隔

 

消費者偏好高性價比產品,不是因為產品便宜,而是喜歡“占便宜”。

 

消費者感覺花4000 元買到iPhone 11就賺了,而買一部高性價比的山寨千元機就虧了。

 

消費者之所以喜歡占便宜,是因為高性價比足夠稀缺。

 

如果到處都是高性價比產品,那么消費者將失去其他品牌作對比,自然享受不到占便宜的快感。

 

這時,你的品牌的高性價比將失去立足之地,淪為純粹的賤貨。

 

要想讓高性價比品牌成立,你必須建立足以支持高性價比的競爭壁壘。

 

通常,高性價比可以由三種方式實現:

 

  • 嚴控經營成本,壓低原材料價格,削減管理支出;

  • 利用規模效應,大規模生產,攤低邊際成本;

  • 掌握技術優勢,提高生產效率,把每日產量從1萬提到2萬。

 

三者的競爭壁壘逐次提高,實施難度也依次遞增。

 

但是,即便你建立起競爭壁壘,高性價比仍然存在固有劣勢。

 

1.難以通過漲價應對成本上升

 

高性價比依賴成本控制。一旦上游供應鏈成本上升,原有的相對低價就會受到挑戰,直到成本突破利潤邊界,轉盈為虧。

 

如果品牌想要漲價續命,就會打破消費者對品牌的預期,損耗品牌信用。

 

相反,那些利潤空間更充足的品牌,則不會受此影響。

 

2019中國快消品產業年度報告》指出,由于包裝材料、物流成本、環保成本和人工成本的上升,快消企業普遍面臨成本上升的壓力。

 

20191月,茅臺、五糧液、恒順等傳統大品牌相繼漲價,那些缺乏溢價的絕大多數新品牌該如何渡過難關?

 

2.利潤空間有限導致促銷缺乏靈活性

 

折價促銷作為一種傳播信號,除了能在短時間內提高銷量,清理庫存,快速搶占市場,還可以為營銷活動造勢引流。

 

但是,高性價比品牌的低利潤率會導致折價空間有限,進而影響促銷活動的吸引力。

 

天貓、京東一度傳出強制商家“擊穿底價”的折扣要求。

 

李佳琦直播中因為服務同一品牌,但卻比薇婭少了一張5元優惠券,號召粉絲全部退貨差評。

 

無論618、雙11購物節,還是直播帶貨,折價都成了流血換銷量的“必修課”。

 

 

如果你的品牌沒有足夠的溢價支持折價促銷,很容易在殺價大戰中喋血犧牲。

 

3.性價比弱化品牌效應

 

高性價比會引導用戶決策聚焦在基礎的價格和功能效用上,從而忽視其他品牌價值。

 

消費者只想“占便宜”,一旦競爭品牌提供更低價的產品,這些用戶就會轉移流失。而品牌自身難以驅動消費者購買。

 

性價比作為一種功能價值的考量,相比于情感和精神價值,更容易成為競爭品牌的直接攻擊目標。

 

一旦高性價比的品牌信用破產,品牌效應就會土崩瓦解。

 

小米手機以超高性價比著稱。但在近兩年,隨著堅果、360、魅族,甚至是華為、榮耀和OV,不斷在性價比上深耕,小米手機的性價比優勢越來越薄弱。

 

根據國際數據公司(IDC)最新發布的手機銷量季度報告,2019年第三季度小米手機國內出貨量同比降低30.5%。這一下降趨勢,其實很早就出現了。

 

 

況且,高性價比在一些用戶眼中是良心制作,而在另一些用戶眼中就是low的代名詞。

 

所以華為做手機會直接切入高端市場,對抗小米高性價比優勢中的固有劣勢——感覺low。

 

因此,小米的四大品牌實施戰略重組,試圖改變這種品牌形象和競爭格局,小米主推中高端,紅米主推低端,黑鯊主推游戲,美圖主推女性。

 

彼得·蒂爾的《從01》提到企業競爭就要追求壟斷,避開競爭,這樣才能集中精力做更大的創新。

 

一個品牌如果只能在低價徘徊,缺乏更高維的品牌價值,就會失去定價權,陷入價格戰這種低層次的競爭。

 

追求高性價比的另一面可能就是缺乏創新。

 

 

 3 

高性價比驅動的四類業務

 

一般來說,高性價比更適合這四類業務:零售商、渠道優勢品牌、邊緣業務、引流業務。

 

1.零售商

 

性價比是零售行業非常重要的競爭標準,這和消費品行業非常不同。

 

品牌之所以能產生溢價,其中一個原因是成熟的品牌提供了一種工具價值——能夠被消費者快速識別,并在消費者心智中積累信用,節省挑選商品的時間和精力。

 

比如你去超市買化妝品,可能直接拿起歐萊雅付費,但是如果遇到不熟悉的、缺乏認同的品牌,你會拿著包裝摳字眼,沿著貨架比競品,生怕被坑。

 

而零售商通常沒有自產商品,只負責挑選品牌商品。

 

原本由品牌承擔的便于挑選、積累信用的工具價值,一定程度上被零售商取而代之。品牌相應部分的溢價就這樣讓渡給零售商。

 

同樣的品質,更低的價格,漸漸成了零售商的存在價值和競爭優勢的體現。

 

李佳琦能夠把品牌商品賣到低得夸張的價格,也是因為李佳琦通過主動篩選,甚至個人信用背書的方式,把品牌的這部分價值給取代了。

 

2.渠道優勢品牌

 

消費品牌采用高性價比策略,通常出于薄利多銷的考慮。擁有完善的分銷渠道就是支持這一策略的競爭壁壘。

 

渠道優勢體現在渠道網絡廣布和產品周轉高效上。這符合復利效應:

 

 

娃哈哈利用聯銷體打造了龐大而穩定的渠道網絡,可以大規模密集鋪貨,提高鋪貨反應速度,再以高性價比為促銷支點,撬動“薄利多銷”的杠桿,在短期內消化這些產品。

 

3.邊緣業務

 

當品牌核心業務建立起品牌效應后,可以通過品牌延伸來收獲周邊產品的利潤。

 

這些邊緣業務通常缺乏差異化,但可以通過高性價比的模式,充分利用品牌價值和流量。

 

最典型的,小米以自有用戶和品牌流量為基礎,推出了周邊電子產品以及襪子、毛巾、牙刷等生活耗材。

 


 

4.引流業務

 

電商行業流行爆款、引流款和利潤款的產品組合。其中,引流款就是高性價比的典范,有時略有虧損,但能為其他產品引流促銷。

 

 

 總 結 

 

當你想要建立一個高性價比品牌時,需要明確你的目標消費者,是在低價中選優質,還是在優質中選低價。

 

然后通過這三種方式實現高性價比:

 

  • 嚴控經營成本,壓低原材料價格,削減管理支出;

  • 利用規模效應,大規模生產,攤低邊際成本;

  • 掌握技術優勢,提高生產效率,把每日產量從1萬提到2萬。

 

當然,如果你是零售商或渠道優勢品牌,高性價比是品牌營銷設計和產業鏈整合的關鍵。

 

但如果你不是,不妨回歸價值營銷,從品牌資產中獲得更大的收益潛力。

 

高性價比夢想雖好,但“一分錢一分貨”才是商品市場的常態。

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